Il tema della sostenibilità e della tutela dell'ambiente è sempre più radicato nei discorsi giornalieri. Si parla di green in ottica ambientale, sociale ed economica (ossia le tre dimensioni del termine "sostenibilità"), andando a comprendere una serie di attività diverse volte all'impegno per la riduzione delle emissioni inquinanti, al benessere del pianeta, al contenimento nello spreco delle risorse e così via. Tutto ciò diviene possibile e realizzabile concretamente trasformando le proprie abitudini, sostituendole con un'economia circolare e i nuovi paradigmi di riutilizzo e riciclo dei materiali e delle materie prime. L'occhio all'ambiente e il raggiungimento dei 17 Obiettivi per lo Sviluppo Sostenibile dell'ONU (SDGs) viene delineato dall'approccio green adottato delle aziende che si adoperano sempre più a innovare il loro business in ottica sostenibile, adottando interventi di trasformazione digitale, responsabilità sociale d'impresa, bilanci e produzione etica. Anche il marketing deve riadattarsi: è necessario promuovere e commercializzare prodotti e servizi con una visione strategica verso gli effetti sul lungo periodo cercando di creare un vantaggio per la collettività. Queste attività necessitano però di un'attenzione particolare per non cadere nella pratica del greenwashing, ossia "l'ambientalismo di facciata", che potrebbe esporre un brand a forti critiche (in alcuni casi aspre multe) e alla perdita di clienti dovuta ad un peggioramento della reputazione su lungo periodo. Infatti, gli effetti di una comunicazione errata potrebbero avere conseguenze disastrose per un brand, soprattutto in relazione alla concorrenza e all'opinione dei consumatori attuali e potenziali. La brand reputation incide sul valore aziendale di un brand con un peso di 25 punti percentuale (immaginate dunque quanto potrebbe calare il valore di un'azienda che decide di adottare il greenwashing solamente per una questione di immagine). Coca-Cola, ad esempio, ha provato ad avviare questa pratica nel 2016, andando a sostituire il colore rosso delle storiche etichette con il verde, in pieno riferimento alla sostenibilità. Sfortunatamente, sostituire il colore dell'etichetta non basta quando il prodotto non ha le caratteristiche necessarie per essere considerato un prodotto totalmente sostenibile. Dunque, l'approccio green necessario è improntato verso una ridefinizione completa dei processi organizzativi nel business aziendale, per competere nell'attuale mercato e contribuire al meglio al benessere del pianeta.