Il branding è la forza che muove la comunicazione aziendale, oggi più che mai. Nel marketing, viene considerato come un insieme di leve strategiche che vanno ad identificare un sistema dell'identità di marca. Secondo l'American Marketing Association (AMA), la marca è infatti "un nome, un termine, un segno, un simbolo, un progetto o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori per differenziarli da quelli dei concorrenti".

Il branding ha un duplice effetto: da un lato influisce sui consumatori, fornendo fiducia e sicurezza per il riconoscimento di una marca nel processo decisionale di acquisto; dall'altro influisce sui dipendenti e gli stakeholders dell'impresa, in quanto concorre a migliorare l'immagine ma più nel profondo la reputazione aziendale nel corso del tempo.

Ma perché è così importante? Ci sono ben quattro obiettivi strategici di fondo:

1. La conquista della preferenza del consumatore e della sua fedeltà nel tempo;
2. Il coinvolgimento dei fornitori, del trade e dei dipendenti verso obiettivi e finalità comuni;
3. La costruzione di un clima di fiducia nella Business Community;
4. Il riconoscimento all’impresa e al suo sistema di offerta di un ruolo sociale utile.

Dunque, è sia necessario progettare una struttura ben solida della marca articolandola nelle sue componenti verso il cliente, sia governare e gestire tale struttura nel tempo attraverso un'articolata strategia di comunicazione on e off-line.